案例1：建国前后我国抗战影像的对外传播
案例简介
建国前后抗战电影的对外传播，成为获得国际认同，表达中国观点的有力武器。《松花江上》、《中华女儿》、《赵一曼》等影片由政府组织，并通过多渠道推向罗马尼亚、苏联、捷克等社会主义国家和亚非国家。这些电影在美学创作、国家外交战略的影响下，以社会主义阵营国家为主体进行广泛的国家文化沟通与交流。抗战电影的传播不仅促进了国家间的相互了解，巩固了战略友谊，而且为新中国营造了较好的国际环境。
“国际传播”包含广义和狭义两对范畴。简单说，广义的国际传播包括一切跨越国界的信息流动；狭义的国际传播指以大众传播媒介为主进行的国家信息传播，更多体现国家、政府间的相互关系。本案例以狭义国际传播为视角，以国际传播的主体、过程（编码）、内容、效果、功能等为分析框架，详细分析建国前后我国抗战影像的对外传播，探讨主权国家作为国际传播主体时国际传播所呈现特征。首先，政府作为国际传播的主体，在国际传播中始终承担展现与维护良好国际形象的职责；其次，国际传播过程离不开二次编码。二次编码处理得当，能有效缩小语言差异和文化误读空间进而提升传播效果；第三，传播内容上，以政府为主体的国际传播具有明显的权威性和巨大影响力；第四，传播功能和传播效果上，抗战电影作为国家实施国际战略和外交政策的手段和途径在国际上获得多数社会主义国家的认可甚至影响资本主义国家的进步观众；最后，以政府为主体的抗战电影传播某种程度上也是跨文化传播。
关联知识点
1.国际传播定义
2.国际传播分析框架：主体、编码、内容、效果、功能等
3.以主权国家为主体的国际传播特征
4.国际传播与跨文化传播异同
5.当下国际传播新变化
[作者：阴燕 王方]
案例2：长白山文化符号的全面建构与传播策略
案例简介：
文化符号承载着特定地域、不同民族鲜明的群体情感和集体记忆，是区域文化传播的重要介质。地区内文学、艺术、民俗作为区域的文化符号，呈现着文化符号的多样性并依托不同的载体，产生不同的象征意义，既有独特性，又反映着文化的整体性特质。文化符号的建构与传播是跨文化跨学科融合观照的结果。首先符号在相异文化间流动，跨越了文化元语言集合而彼此理解，打破了文化的壁垒，因此开放性的文化符号强化了文化的指向性和共通性，在强化本民族的文化认同的同时对当地文旅经济以及多元文化间交流借鉴等方面也起到正向的辐射拉动作用；其次，文化符号建构与传播也属于一种品牌策略和媒介营销手段，目的是建立起受众对“品牌”的好感度与认可度，塑造“品牌”形象，“品牌”传播到全国范围乃至传播到海外不同国家，提升“品牌”知名度。
长白山文化景观作为吉林省乃至东北地区代表性的典型符号，因其特殊地理位置与历史沿革衍生出独特的自然景观、民族风俗、文化精神，都成为表征性的民族文化资源。本案例沿着符号的建构-传播-接受路径从文化资源的结构、文化符号的编码与文化符号的译码三方面结构全文。第一部分中对器物、制度和精神文化层次的审视帮助建构立体化、多维度的长白山形象；而在围绕形象的品牌化包装、跨界化的领域互动、综合化的媒介传播过程的第二部分则致力于解决长白山文化符号的中端生成机制问题；案例第三部分，受众作为传播接收端与反馈端，对他们的心理和行为的考察能拉近受传双方的心理距离和认知距离，进而提升宣传的针对性和传播效果。案例立足于新媒体语境下新的媒介技术和媒体观念的时代新变，从“长白山文化”和长白山整体形象的符号建构切入,具体分析长白山文化符号如何不断冲破旧时对长白山地域乃至东北地区的固有想象，借由搜集的网络数据和相关资料，探讨在新的文化生态中增强长白山文化的品牌影响力和受众满意度的实际举措。
关联知识点：
1.品牌营销：品牌定位与品牌形象，受众黏性与品牌策略，品牌增值
2.受众心理：心理动力模式及补偿，马斯洛需求层次
3.媒介整合：媒体传播矩阵，触媒多样化、细分多元化
[作者：温彩云 张晓瑜]
案例3：“查干湖冰雪渔猎文化旅游节”品牌营销推广策略
案例简介
目前旅游产业已成为我国乃至全世界范围内重要的经济引擎，各个国家和地区越来越重视发掘自身的旅游资源以带动经济发展。在旅游资源日趋多样化、丰富化的背景下，挖掘地域独有资源，打造差异化品牌形象，营造独特旅游体验，是发展特色旅游的重要途径。位于吉林省松原市的前郭尔罗斯蒙古族自治县，紧密结合当地的传统文化和非遗资源，走出了独具特色的生态旅游之路。
前郭尔罗斯蒙古族自治县政府以当地特有的非物质文化遗产——“查干湖冬捕习俗”以及渔业资源为依托，秉持生态保护和发展旅游产业并重的原则，创办了“查干湖冰雪渔猎文化旅游节”。旅游节的举办既满足了当地人民传承传统文化的需要，又满足了游客对当地民族、民俗文化的好奇心理。当地政府及相关部门通过开展活动营销、体验营销、符号营销，采取主流官方媒体与社交媒体相结合、线上与线下相结合等多样化的营销传播手段，树立起鲜明的绿色生态旅游品牌形象。令严寒的冬季成为当地旅游的热季，实现了从“冷资源”到“热产业”的华丽转身，同时也推动了查干湖的生态治理，以及非物质文化遗产的保护和传承。通过本案例，为如何实现旅游资源开发与生态保护并重，非物质文化遗产如何转化为特色的旅游资源，实现活态传承提供了有价值的示范。
关联知识点
1.营销传播：活动营销、体验营销、整合营销传播
2.符号价值：符号营销、符号消费
[作者：张淑燕 新月]
案例4：“中国长春电影节”运营策略分析
案例简介
“中国长春电影节”创办于1992年，是中国四大电影节之一。自创办以来，长春电影节始终怀揣一颗赤子之心，传承经典并与时俱进，通过展放有道德、有温度、有现实意义的作品彰显时代风貌，为华语电影的发展做出了积极贡献。
初创期的中国长春电影节，依托长影的资源优势和政府支持，形成了弘扬主旋律，传承经典作品、彰显时代风貌的特色，在运营方面具有较为浓厚的官方色彩。伴随中国四大电影节及其他电影节的陆续举办，中国电影节市场进入成长期，市场竞争加剧，长春电影节遭遇巨大挑战，促使主办者尝试调整和改革。一方面，通过塑造差异化的品牌形象，改进宣传推广方式，拓展传播渠道，突破瓶颈制约。另一方面，调整市场定位，面向青年群体，助力电影新生力量成长，鼓励更多电影人特别是青年人讲述中国故事，传递中国声音，这令电影节在一定程度上重新焕发了生机与活力。通过本案例的解读，为成长期遭遇困境的品牌如何及时调整品牌定位及运营理念和策略，实现自我突破提供借鉴。
关联知识点
1.品牌形象理论、定位理论、产品差异化战略
2.生命周期理论：行业生命周期、产品生命周期
3.SWOT分析模型：通过优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）与威胁（Threats）对企业所处自身内部环境和外部市场的机会与威胁来进行分析
[作者：张淑燕 王丽 新月 张策]
案例5：基于“萌文化”的日本熊本县形象塑造与传播
——吉祥物熊本熊IP运营策略分析
在高速城市化浪潮背景下，城市之间的竞争日益激烈，品牌形象成为赢得竞争的关键因素。随着城市管理者塑造城市形象意识的普遍增强，城市形象的差异化越来越难。对于像日本熊本县这样缺乏自然资源优势和人文特色的城市，如何确立一个差异化、个性化的品牌形象定位，创新营销理念和传播方式，讲好属于自己的城市品牌故事，塑造与众不同的品牌形象，是其面临的重大难题和挑战。
熊本县政府创造性地提出了“熊本惊喜”的核心概念，设计了一只表情呆萌、行动蠢萌、内心贱萌、形象暖萌的吉祥物“熊本熊”，以之为IP原点，策划实施了一系列充满了“萌”色彩的营销传播事件，使熊本熊成为超级吉祥物网红，同时通过免费授权，使熊本熊IP的商业化之路一帆风顺，周边衍生一路畅销，而且实现了向世界范围的拓展。通过成功的IP运营，树立起熊本县个性化的城市形象，不但给熊本县的经济带来了持续高速增长，极大地提高了熊本县人民的幸福指数，乃至对外改变了人们对日本的刻板印象。熊本熊已经成为熊本县城市形象的一张亮丽名片和日本文化的IP代言。本案例以熊本熊的IP运营为例，对从IP形象原点的人格化设定，到IP的内容营销、粉丝互动、IP的商业衍生及推广等IP运营的策略进行了系统分析和解读，对我国文化创意产业的“IP运营”及城市形象及产品品牌形象的“IP化”运营提供了全方位的借鉴。
关联知识点
1.品牌形象塑造：品牌形象定位、品牌个性、品牌形象代言
2.“萌文化”的内涵及价值：“萌文化”内涵的三个层面；萌文化发挥作用的三大机制
3.IP运营：IP内涵、IP运营策略
[作者：张淑燕 张韵]